根据新闻报道：2019年美邦服饰亏损8.25亿元，2020年预计亏损5.8亿元-8.2亿元。目前美邦服装总市值不到34亿元，较巅峰期的近400亿市值，缩水了300多亿元。

在记者采访之后，忽然有一个问题让我们陷入沉思：快时尚产业，难有长胜品牌么？

01 快时尚的“快”，对品牌建设要求极高

英国品牌价值公司Brand Finance针对全球服饰品牌公布了“2020年全球最有价值的50个服饰品牌”（Brand Finance Apparel 50 2020）榜单。在榜单我们看到，既有LV、GUCCI、CHANEL等时尚品牌，也有ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌。

快时尚品牌起源于20世纪，是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。快时尚品牌具有这三个特点：

也正是这几个特点，对于品牌建设的要求极高：

一是紧追潮流。这意味着从款式设计、颜色、材质，都必须是紧跟当下潮流，产品更新迭代极快。

二是款式多。快时尚品牌由于保持高频次的更新，以“拿来主义”为创意设计核心，因此缺乏原创及差异化的设计，这对于服装品牌而言，也就没有竞争的壁垒可言，更没有差异化。

三是单款数量少。对应更新迭代快的需求，单款产品少，但是其单价又低，极其容易造成浪费，这样在成本上如何控制、如何保证性价比，对运营效率要求极高。

所以从品牌角度而言，快时尚品牌不管是从4C的哪个维度看，都是对品牌管理者极大的挑战，对品牌建设的要求极高。

也正因为快时尚品牌的“快”，它缺乏核心产品，更重要的是打造“店品牌”。

02 店品牌经营建设难度，远超产品品牌

快时尚品牌因为产品更新迭代快，缺乏原设计，品牌没有核心产品，没有代表作，消费者记住品牌是“店品牌”，而非某个产品。

品牌连锁是最适合品牌迅速扩张的方式，但是店品牌的经营也远远比产品品牌更难，主要在如下方面：

基于这些方面，我们会记得或谈论时尚品牌的某个产品，比如香奈儿的某个香水，LV的某个包包——因为这些产品代表了品牌。但是对于快时尚品牌，我们对其印记只有门店的标志。

新消费是人、货、场的重构。当消费群体已经换代，当消费者到线下门店购买服装的习惯逐渐改变，快时尚连锁门店的优势正在消失。加上疫情的影响，这些连锁品牌，受到的冲击相当大，出现萎缩也就在所难免。

03 老品牌焕新之痛

品牌定位就是品牌的战略。

品牌战略不是一成不变的，在品牌发展过程中，会随着环境变化和企业发展阶段，做出改变。然而，品牌战略改变需要彻底和坚持。一是坚持品牌内在文化，二是坚持差异化，三是坚持基于消费者的洞察和创新。

在服装连锁行业，李宁的定位转型，是一个比较成功的案例，最重要的一点是它坚持了品牌内在核心“中国风”“中国特色”，并且原创设计将时尚元素加大，逐步弱化了同质化的运动品牌印记，再通过社交媒体，制造一个个惊艳的公关事件；与此同时，线下门店风格也做了极大的改变。

然而，“快时尚”并不注重“原创设计”，更重要在于模仿跟进，所以也就意味着品牌塑造的难度更大。

在美特斯邦威案例中，品牌历经周杰伦代言的巅峰时代，在众多快时尚品牌纷纷在中国发展壮大时，也试图模仿走上“快时尚”的道路。

相比较而言，70后-85后对品牌的忠诚度较高，而95后追求设计感和新潮，“快时尚”的定位选择，意味着不管在设计、在沟通、在便利上都需要跟上95后，乃至00后年轻人的节奏和思维。

所以，当年轻消费者已经换代为95后00后，而企业却无法真正采用“快时尚”品牌的打法，品牌老化缺乏真正的创新，服务、供应链体系各个方面跟不上，消费群体会就会逐渐缩小，品牌逐渐被消费者淡忘。