老字号品牌如何“不老”？100年品牌耍宝卖萌焕发活力！
时间：2021-04-19 发布人：思其晟 点击数：73
最近陆续有老字号关店、退市的新闻，每次回答记者关于老字号品牌的问题时，总令人甚感心酸。很多时候，品牌以为竞争对手是友商，但其实竞争对手是时代！
最令人感到遗憾的是：热搜底下的两条高赞的评论，都是对品牌满满的负面评价：“难吃且贵”。
两则新闻一前一后，相隔不到10天，让人不禁感慨：这些老字号，到底怎么了？中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。根据2020年9月新闻报道：商务部统计，在现存的1128家中华老字号中，仅10%的企业蓬勃发展，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半都是持续亏损状态。 毋庸置疑，老字号的悠久历史，是品牌最深厚的底蕴。但是在市场竞争中，这些品牌持续“老化”，难以获得新消费者的认可，逐渐淡出人们的视线，也已经是不争的事实。老字号品牌为何会被市场淘汰，问题出在哪里？我们从营销的4C和品牌如何建立四大联想来分析。
营销的4C，老字号品牌的问题点和机会点在哪里？
在上述新闻热搜下的评论，以及品牌的公开信，我们可以看到老字号狗不理品牌与时代脱节，逐渐被市场淘汰，也是一种必然。消费者（Customer）：即需要洞察消费者的需求。老字号狗不理包子，诞生于1831年（清道光十一年），迄今已经有190年。从消费者需求看，清朝年间到今天中国改革开放40余年，中国已经发生了翻天覆地的变化。在物质生活方面，人们也已经有了质的飞跃，不同于饿肚子时代，包子也不再是一种消费者很需求的美食。再加上各种包子店已经如雨后春笋般诞生，消费者选择很多。据点评网站上看到的点评称：当地人不吃狗不理，大多数是外地人打卡，这样的消费群体大大缩小。
成本（Cost）：“难吃且贵”，这句话点明了很多消费者对于品牌的“高溢价”是不认同的，也就是消费者不愿意因此而付出相应的成本。
便利（Convenience）：在渠道来看，狗不理包子全国有超过800家门店，可以说还是有一定规模，并且也有线上电商门店。有历史传承，有规模优势，在便利上算占有优势。
沟通（Communication）：在沟通上，狗不理虽然也有各种社交媒体，并且通过自媒体发布重要信息，但是从字里行间看来，充满了对老品牌的自豪感与傲慢，对于消费者的建议或负面评价基本不予理睬。这在某种感觉上，象是一位高高在上的长辈，缺乏了亲和力。
诚如当地居民所说，狗不理是天津的一张名片，需要力挺，可见人们对老字号品牌的感情依旧；但是本地人很少去用餐，某种程度上来说，还是品牌对消费者洞察、用心不够所致。总体而言，老字号品牌存在的问题点颇多，但假如能改进这些问题点，就能重新焕发蓬勃的生机！
在新消费者心目中建立四大联想，老字号品牌有何优劣势？
在品牌发展过程中，品牌定位并非一成不变的，而是可以根据品牌发展历程、市场环境变化和竞争变化，对品牌进行再定位，并输出品牌价值观，建立起品牌在消费者心目中的四大联想。对于老字号品牌而言，在消费者心目中建立四大联想，有何优劣势呢？首先，对于老字号品牌而言，一般已经在某个品类占据了领先，或者第一的地位，经过多年的历史传承，基本上已经是消费者心目中，某一类别的代表，已经建立比较稳固的“品类联想”。例如“全聚德”就是烤鸭一哥，五芳斋就是粽子的经典品牌，等等，这是新兴品牌所无法比拟的优势。
其次，在品质联想方面，大多数老字号品牌，是能让消费者保持“高品质”的联想的。但是在时代发展过程中，不排除一些老品牌，对于过往建立起来的“江湖地位”过分自信与自满，忽视了消费者价值，没有把客户放在第一位，从而导致了品质下降或者呈现出“价高质低”的现象。
再次，关于“利益联想”。老品牌在新时代要焕发活力，就要注重消费者利益的不断变化，比如狗不理包子，在过往时代中（比如民国、战争年代），包子可能对消费者而言是非常难得的美食，甚至是高端食品，但是随着时代变化，中国物质生活已经日渐丰富，这个品牌能带给消费者什么更大的利益？在这些门店中用餐，是一种更好的美味享受，还是某种身份象征的情感利益？这些都是品牌能否获得更多更广泛消费群体的重要因素。
最后，“价值联想”。对于品牌而言，最难的就是建立其品牌的价值联想，如果老字号无法让消费者得到精神价值上的肯定与满足，就很难持续获取这部分人群的重复购买和接受服务。五芳斋创始于1921年，是一个“百年”老字号。这个“百岁老人”居然能耍宝卖萌，冲入年轻人的阵营，赢得了数百万粉丝的青睐。 五芳斋咸鸭蛋广告：https://haokan.baidu.com/v?vid=8197282687137501946&pd=bjh&fr=bjhauthor&type=video
五芳斋青团新品广告：https://weibo.com/tv/show/1034:4619041101512708
在B站找到这个品牌的视频，排在首位、高达几百万播放的咸鸭蛋广告，让人不禁捧腹，也感叹一个百年老字号，能如此接地气地做出让年轻人喜欢的作品，把一个很有季节性限制的产品品牌，创造出不同的生命力，走上了规模化、集约化的发展道路。
“嘉兴粽子天下知”，但作为一个粽子品牌，却很有局限性，即节日产品的时效性问题。但“五芳斋”品牌却围绕“粽子”这个核心产品，延伸出全产业链的产品企业，包括农业发展公司、肉业公司、肉业食品公司等，延伸出一系列产品，包括大米、咸蛋、青团等等。品牌的产品线由此拓宽，经营局限性由此打破。
在粽子口味上，做了很大的前卫创新，例如香辣口味、新奥尔良口味等，颠覆我们对传统粽子口味的认知，引发新消费者的尝鲜购买。多个互联网平台如微博、B站等的内容营销，无疑是五芳斋最值得称道的杰作。你不会觉得品牌是一个百年历史的老人，不会觉得它是高高在上的长辈，而是特别有趣的邻居、朋友，偶尔卖萌、秀逗一下，特别亲切而富有创意。前述的广告就是品牌上新品的宣传视频，每一次都令人眼前一亮，真可谓脑洞大开！
五芳斋的线上电商平台运营相当好，在官方网站上即可链接到线上商城，粉丝也已经达到几百万，由此可见品牌非常重视年轻消费群体的运营，并且通过内容营销向线上电商平台导流；同时也通过薇娅等头部网红在抖音等平台带货，不断地影响年轻消费者的消费习惯，培养了新一代消费群体。
象五芳斋这样能创意满满、焕新活力，象朋友般触达年轻人群的中华老字号，应该还属于少数。
在1128家中华老字号，有近一半处于持续亏损的状态，这确实是令人心痛的现象。作为有悠久历史沉淀的老品牌，辗转了一个甚至超过一个世纪，历经几个“朝代”变化，经过多少年的风风雨雨，如今“时代”却成了最大的大敌人。衷心祝愿这些品牌，能够在经营者的锐意创新和重新思考布局下，激发其内在力量，焕发第二春的魅力，重新回到新一代消费者们的视野中！
（图片源自网络）
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