孙子兵法的《虚实篇》里，提到了战争用兵，就如水。而在商战之中，也是如此，市场竞争千变万化，所用的方法没有固定的套路，需要跟随着变化而改变，并进而取胜。

品牌是企业在竞争中制胜的利器，因而品牌管理也有其虚实之道。前些天，记者采访问到泡泡玛特延伸品类至美妆类，就此现象，结合一些经典品牌IP的发展，我们挖掘一下品牌管理虚实之道。

我们且先带着两个疑问，一边进行探索：

一、潮玩IP为什么要延伸至美妆类？

二、“务实”和“务虚”之间，两者的关联和相互作用？

品牌营销管理的虚实之道

诚然，企业的“务实”和“务虚”看似矛盾对立，但其实这是需要做统一融合的两个部分。很多小微企业主，都认为品牌管理、品牌建设是很虚的工作，对于小企业而言应该更多聚焦在实务。但事实上，这是缺乏对“品牌管理”的正确理解。

企业只是务实不务虚，就犹如在茫茫的大海上漫无目的地航行一样，难免要触礁。务虚是企业的愿景，是远处的航标，是指路明灯，能引导企业少走弯路。所以，就品牌这一利器的形成，其虚实之道也是紧密相连，不可分割的部分。

过分注重“务实”，品牌难以获得势能，即恰如孙子兵法所说——“水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”，品牌的发展需要势能，就像水一样，势高则爆发力大；而竞争对手能战胜你的，恰恰是靠“虚”的部分，因为“实”的部分，很可能差异不大、实力相当，耗费精力资源也难以有超越的竞争优势！

所以，我们回头看泡泡玛特的案例，就会发现，这个企业的品牌虚实之道，有这样的一些问题：

在“虚”方面：作为潮玩第一品牌，而且以“中国迪士尼”定位企业，其实在IP的长期内容输出还是相当欠缺的。经典IP之所以成为经典，在于几十年的文化和内容输出，影响一代又一代的粉丝。

在“实”方面：盲盒产品非常多，但主要取胜关键在于设计和营销方式。作为品牌的属性利益，产品所能满足消费者的实质需求是什么？其实当前主要还只是满足一小部分人的情绪和博彩心理。所以，从其品类延伸可以看出，企业在品牌“实”的部分，做出一些扩大，产品范围涉及到更多消费者需求的彩妆及护肤类产品。

但是，要成为一个大IP，则远远不止如此。

打造IP，做强品牌之“虚”

IP是英文Intellectual Property的缩写，即“知识产权”的意思，是法律概念。

在流行文化产业范畴中，IP可以被理解为一个“可进行多维度开发的文化品牌“，并且它具有三个基本特征：第一、文艺作品的形态多样化；第二、运营手段的层次复合性；三、具有社会生活中的影响深广性。

IP可以做这样的一些分类：形象、故事、个人、品牌、产品。

形象IP如迪士尼、多啦A梦、哥斯拉等。

故事IP，比如这些年的唐探系列、三生三世以及一系列影视作品。

个人IP，个人经济正在崛起，个人IP正广泛受到关注，有其商业化模式和价值。

品牌IP，以品牌人格化后所形成的IP，以及以此延伸的多种形态和范畴。

产品IP，产品IP化。例如每一款APP都是一个产品IP，实际上它也是一个互联网平台品牌，或者叫互联网产品品牌。

例如迪士尼品牌，长达近百年的历史中，从最早创作米老鼠、布鲁托、高飞狗、唐老鸭、白雪公主等动画形象IP的短片、电影等，数十年长期坚持文化输出，再到发展影业、建成主题乐园，涉足多个文化产业领域，实现品牌的高价值，成为超过20万员工、年营业额近700亿美金的全球化企业。2020年尽管遭遇疫情，迪士尼仍然在《财富》世界500强排行榜第150位。

孙子兵法讲的“兵之形，避实而击虚”，恰恰给了我们深刻的启发：企业的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争核心在于品牌之个性、形象、文化，即品牌人格化后的所显示出来的独特性。所以，这也是IP受到高度关注的原因所在！

品牌的虚和实，实际上在品牌的发展过程中，是互为作用的，所以，企业不仅仅要注重带给消费者利益的产品，更要善于利用品牌的虚，制造品牌的势能，促使品牌具有更强的爆发力！

但愿以上分析，能带给你思考与启发！