新茶饮突围战之关键：“第三空间”场景，抑或品牌“五感体验”？
时间：2021-10-27 发布人：思其晟 点击数：56
前阵子，奈雪在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋，这也是新茶饮行业首次推出“阅读空间”式门店形式。奈雪的新尝试，当是根据其价格定位、目标人群，有意向星巴克靠拢，以“奶茶+阅读”营造“第三空间”，开始茶饮的新探索。
艾媒咨询数据显示，2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元，预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。眼下，新茶饮“内卷”已是不争的事实，从供应链、新品研发、商圈、新媒体，一路“卷”到资本市场。
市场成熟度已经相当高，而高端茶饮向下沉市场发展，也有一定局限。新茶饮探索未来的可能性，也就成为当下迫切的需求。例如：蜜雪冰城的首家“雪王城堡体验店”，融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋。例如：茶颜悦色2020年试水的“游园会”，除提供新中式现萃茶饮外，亦包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。例如：喜茶，新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”为主题，一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”……
奶茶+书店，会不会是新式茶饮未来理想的样子？奈雪的茶这次茶饮+的新尝试，为何是书店，而不是其他场景呢？
近些年实体书店出现了经营困境，书店+发展形态，成为线下实体书店转型的新方向。书店与新茶饮或咖啡的搭配，无疑是最为合适的方式。
18-35岁的年轻人是奶茶的核心消费群体，而这个群体不管是学习、商务需求还是休闲聚会，奶茶+书屋的“第三空间”，确实能一定程度满足消费者的多元需求。
首家书屋位于校园附近，属于目标人群的核心消费商圈，也较容易触达目标消费者。
从零售消费而言，“人”、“货”、“场”三大要素的任何创新，都可能给品牌带来新火花，因此，构建消费者乐于沉浸的“第三空间“，无疑是新茶饮突破发展的尝试道路。
那么，“第三空间”的构建、打造，是否新茶饮突围最关键的？这样的新尝试，成功概率几何？我们仍需拭目以待。
一个品牌带给消费者的体验是丰富而多维的。“第三空间”的提法，是基于“人”、“货“、”场“这样的零售元素，所提出来的。品牌为消费者创造了”第三空间“，赋予了新茶饮在”奶茶“之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。
而“五感体验”，更倾向于从消费者体验感受出发，由品牌带给消费者的不同感受，进而体会到品牌的附加值。因此，我们更认为，新式茶饮品牌突围战之关键，在于抓住了消费者需求，并给他们提供更为丰富的体验。
所谓的“五感”，分别是形、声、闻、味、触，也就是人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五种感觉器官。
为什么说连锁茶饮品牌的突围战中，做好品牌“五感体验”是关键？从新茶饮第一梯队的代表喜茶来看，新茶饮品牌的成功，恰恰证明他们已经在消费者的五感中，深下一番苦功。通过研发口感极其丰富的产品，对传统奶茶、咖啡发起全方位挑战，获取新消费者的心。喜茶在这一方面做得相当到位，也就是在嗅觉和味觉上，养成了消费者对高端奶茶的认知。而不管是门店的形象设计、包装设计，都是在视觉上相当吸引年轻消费者，故此，品牌得到快速的口碑发酵，并且发展迅猛。
与此相似的，还有奈雪的茶和茶颜悦色。而下一步，在对消费者全方位的体验满足方面，就在于“触觉”和“听觉”。第三空间，无疑是满足这两种体验的一种尝试，但第三空间只有做好这些体验，才会让消费者更加沉浸，愿意一再光临。
所以，“触觉”恐怕是新茶饮品牌“五感体验”的终极点，终极之战。关于触觉方面可创意的范围相当多，除了读书会，其实还有DIY茶点和烘焙、乃至于不同品牌间的联合等等。
一个品牌做好“五感体验”，能令消费者全方位地体验满足感，从而让消费者更加乐于沉浸于品牌所创造的场景，得到身心满足，并且对品牌产生好感，进而有了品牌粘性。
三、 结语：消费者潜在需求的极大满足，是创新的根本奈雪的茶创始人彭心有说过这样一句话：“奈雪卖的不是茶，而是一种生活方式”。其实，这意味着创始人对品牌内涵有了更深刻的理解。所以，成功的要素，不能简单地从外在的“第三空间”进行分析，这仅仅是零售场景这一元素。而当一个品牌从某种有形产品和空间，到一种生活方式或文化习惯发展的时候，品牌才有了更深的内涵和无形价值的提升，也必将形成一种文化圈层。当蓝海已经逐渐成为红海，创新，是唯一不变的对策。而在市场经济的大潮中，人们对美好生活的向往和潜在需求的极大满足，也一定是品牌方创新的根本。故此，做好品牌的“五感体验”，必将是新茶饮品牌突围的关键！也是大部分连锁品牌，突围的关键！
（图片源自网络）
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