产品与品牌的关系之2：品牌的“代表作”产品是如何诞生的？
时间：2023-02-24 发布人：思其晟 点击数：89
产品和品牌的关系中，有一种关系非常重要：就是品牌的“代表作”产品，明星产品。对于很多不了解品牌管理、没有品牌操作经验的人而言，做品牌是很“虚”的，但做产品就要实在得多，这其实也是企业的“虚实之道”，是否能结合得好、是否能做好的问题。
如果我们以“个人品牌”来阐述这样的关系，可能大家会更好理解。比如，我们说刘德华是一个红了40年的品牌，那么他其实是有一个个代表作产品，来构建他的个人品牌的。
品牌产品线对品牌的影响
作为歌影视三栖发展的天皇巨星，刘德华有太多的“爆品”让我们记得：从早年的电视剧《猎鹰》、歌曲《忘情水》、《中国人》，再到近些年的电影作品《拆弹专家》系列，正是由于他持续不断地有爆款代表作产生，不断积累我们对他的印象与好感，才能有这么强烈的个人品牌印记，加上其个人勤奋、敬业、奉献的精神，“刘德华”无疑成为一个很经典的品牌，是娱乐圈常青树的代表之一。然而，另一种现象是，戏红人不红，歌红人不红，这种也很典型：产品是爆款，但产品代表不了这个品牌，可能是个人品牌缺乏强烈的差异化、个性化，或者缺乏有效的营销让产品与品牌关联度高，从而造成这种局面。
那说回实体产品，每一个成功的品牌，一定会有自己相当经典的产品，并且让消费者乐于体验、记忆深刻，并且还不断重复购买。经典品牌的核心产品，甚至可以流传几十年。例如，早些年，立白的“不伤手”洗洁精、SK-II的神仙水、王老吉的红罐、玉兰油的多效菁华……这些都是相当经典的核心产品，品牌也往往以这些明星产品为广告产品，从而建立起消费者对品牌的认知、认可，并将大量资源投入明星产品持续做大做强，以巩固品牌在消费者心目中的地位。产品线中的“明星”
产品线中的“明星”，具备哪些条件，企业又是如何选择这个产品作为品牌“代表作”的呢？我们主要借助市场机会矩阵、波士顿矩阵来分析。尤其对于计划以一个品牌做多品类的企业而言，更需要掌握这两个工具。首先按照市场吸引力、企业的业务优势&成功概率两大纵横维度，来分析企业应该做怎样的产品线布局。其中，市场吸引力主要指该行业、该细分品类所处的周期阶段，其容量和增长率是多少，未来趋势如何；而企业的业务优势&成功概率，主要分析企业能力和品牌，与该行业、细分品类的匹配度，以及企业品牌与竞争者相比的优势。
按照波士顿矩阵，以相对市场占有率、销售增长率两个为综合维度，企业可以把产品线分为金牛、明星、问题、瘦狗。
金牛产品：一般而言，它可能是上一阶段的“明星产品”，但已经处于产品生命周期的成熟期，而且很可能会逐渐走向衰退期，当下它的增长率已经变低，但相对市场占有率高，在企业当中的生意占比也比较大，这种情况下，它是能给企业贡献现金流和利润的，但不会引领企业未来的发展。
明星产品：明星产品就是当下品牌的核心产品、代表作。它的增长率高、市场相对占有率也高，具有较强的市场地位，因此也需要企业投入资源让其做大、巩固市场地位。
问题产品：问题产品往往是增长率挺高，但市场相对占有率较低。一般最可能的情况就是：品牌产品刚进入一个高增长的品类，且品类的市场容量很大；而问题产品其实还没有打开市场局面，因此相对市场占有率比较低。问题产品是可以转化的，它可能改进了存在的问题，市场份额得到提高，市场地位得以扩大，向“明星产品”转化；也可能无法打开市场局面，从而增长率变低，向瘦狗产品转化。瘦狗产品：它属于可能即将被淘汰的产品。当一个产品无法给品牌贡献销量和利润的增长时，就会变成鸡肋，为了优化产品线，瘦狗产品可能会被淘汰。但也有一种可能是产品进行优化后，它能提高增长率，能为生意增长做出贡献。
从上述分析我们可以看到：明星产品它不仅仅是“爆款”产品线，更重要的是，它在市场中已经占有一定市场地位，并且在企业内部相比较而言，增长率也非常可观，因而它具有核心地位，也能成为代表品牌的作品，因而也往往是品牌的“广告产品”，值得企业大量资源的投入。做这些分析，主要是让企业明确品牌及产品的战略方向，让企业在资源分配上更具有战略意义。也只有在这个方向上做对了，其他一些营销战术才有意义。三法则、七步骤，打造品牌的“代表作”
当我们确定了哪个市场领域可以进攻，就可以采用三法则、七步骤，来打造品牌产品“代表作”。找到用户的一级痛点，用户最可感知的需求。当某一问题，成为消费者/用户可以感知的问题点，并且有强烈不满时，企业就这个问题来研发产品，给消费者/用户提供了满意的解决方案，就有可能快速获得他们的认可，并且令他们转用本品牌。例如当年我们开发牙粉新品的时候，就发现这样的问题，应该是消费者最可感知的痛点：即采用牙粉刷牙，可能洁净力比牙膏更强一些，但最终牙粉所带来的口腔里的粉粉的感觉，却会让消费者感觉不适。而这种感觉，靠配方来解决是难度很大的，因而很多竞争品牌都放弃了这一指标。所以，我们花了近两年时间，解决这个难点。
在指标上秒杀同类（指用户可感知）。如果一些指标，消费者/用户无法感知到，那么你花了很多的力气和成本去做解决方案是没有意义的。但，我们改变了他们最容易感知到的关键点时，就取得了产品成功的关键。所以，当我们的新品不管从刷牙时的清新度、刷后的洁净感、香气的停留等等指标都能秒杀当时市面上的所有同类产品时，也就意味着新品极大程度能成为爆品。通过社交媒体传播，引爆口碑！当产品上市以后，通过一系列营销推广，令产品引爆口碑。最终该产品系列取得很大的成功。产品开发是遵循这七大步骤来开发的：
只有在产品开发时，按照上述三大则，一步步地推进下一个环节，才有可能做出品牌的“代表作”，支撑到品牌的发展；也只有产品获得好的市场份额，好的生意增长，才有可能源源不断地推动品牌的增长，而这样的产品才能成为品牌旗下经久不衰的核心产品。
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