产品和品牌的关系之3：战略产品的价值和意义
时间：2022-04-26 发布人：思其晟 点击数：24
产品是品牌的重要部分，是品牌面向消费者的触点，是面向竞争对手的子弹，是面向大众的一面镜子。所以，产品和品牌是互为依存的。产品线中的单品，也在品牌建立及其资产积累中，承担着不同的作用。
总体而言，我们可以分这样几类产品：战略产品、形象产品、明星（核心）产品和爆款流量产品。战略产品，即这个产品类别或者整条产品线，对于品牌具有一定的战略意义。可以分为几种主要类型：第一种、对于未来品牌发展具有很大的价值和意义。它可能不是当下市场核心关注的，但是一旦市场消费者被教育完成，它就能成为产品线中的核心产品。这种战略产品，会得到培育和扶持，也是最常见的战略产品。
第二种、帮助品牌建立起形象，占据价格带的高端产品。例如一些化妆品品牌的**水，**精华或者香水，就是产品线中，树立形象的战略产品，它的受众人数可能不是最多的，但是它帮助品牌建立了高大上的形象。第三种、应对某种竞争，保护明星产品的战略需要。企业有可能出于竞争的需要，开发战略产品，但这种情况下，产品属于“侧翼产品”，一旦竞争环境变化或者不再需要，而产品线又无法获得符合企业期望的盈利情况时，这种战略产品也可能会被淘汰。一开始战略产品的销量可能很小，甚至需要投入很多资源培育。例如第一种产品类型的战略产品，它如果销量做大了就可以转化为明星（核心）产品。 战略产品存在的价值和意义是什么？我们为什么需要做这样的产品线分类？在市场竞争中，有些企业认为产品迭代速度越来越快，因而跟进市场“走红”、“紧俏”的现象而开发产品，缺乏了对品牌有力的支撑，也容易进入红海市场而无法获得好的利润。
从导入期消费者少、营收少，到成长期更多的竞争者加入、用户熟悉产品，再到成熟期市场需求趋于饱和，进入衰退期后，产品可能面临市场萎缩、退市的现状。对于企业而言，营收也受到产品生命周期的极大影响。对紧跟市场“紧俏”现象而开发产品的企业而言，无疑其实是在产品成长期纷纷涌入市场的，这样的情况下，其实很容易就进入“红海”市场，面临需求很快达到饱和的现状，对企业经营而言其实是不利的，一不小心就会造成库存积压。
故此，擅长品牌管理的企业，一定需要为品牌做更为长远的规划，在产品线上，就需要开发 “战略产品”，即通过企业的基础研究，发现消费者未曾被挖掘的潜在需求，开发出具备未来抢先占领市场的新产品；或者是开发属于未来消费者的新产品。例如，在口腔品类品牌的产品线中，儿童牙膏牙刷等产品，就属于品牌的战略产品。这种产品它并非当下的核心产品，而且很可能由于市场人口细分的缘故，销量一般也比较小，还需要投入资源进行用户的教育，但它的战略意义是非常明显的，它可以提前锁定未来的消费者，故此，如果企业有战略投入把儿童用品销量做大，就能为品牌的成长提供源源不断的发展动力。 由于战略产品的销量较小，但需要投入的资源、精力和时间却可能比较大，那么如果它经过一段时间，比如几年的经营还无法提高销量，发挥更大的贡献，很可能会造成企业对其战略目标的怀疑，有可能地位降低或者面临淘汰。所以，如果要保持战略产品的持续发展，促使其未来转化为明星产品，需要遵循以下若干方法：第一、对于产品的战略目标，应全体上下更清晰化，避免由于销量占比小而被相关部门尤其是营销部门忽视，从而造成其各方面资源，诸如分销、陈列、上架、促销等资源过分少，造成产品销量更小。
第二、对战略产品做出更详细的发展路径。诸如前述的对品牌未来发展影响很大的产品线，必须有三至五年的发展目标及计划，且在资源配套、营销人员考核、品质考核等重要指标上，做出相应规定。
第三、如果推出战略产品的市场和竞争环境已经改变，比如前述的为了保护明星产品而开发的产品，是出于一种竞争需要，当环境改变则应当调整战略产品的发展策略，可能会做出收缩、淘汰优化的决策。
第四、保持战略产品的领先性和差异化，待市场基础积累到一定程度时，把握时机推动则有可能“一炮而红”。
每个产品在其品牌下都有特定的意义和作用，作为品牌管理者，应根据行业发展及产品生命周期发展规律，对品牌下的产品线做出规划与迭代计划，有效促进品牌生意的发展。
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