企业为什么要“建立品牌优势”？这可能是企业最好的“护城河”
时间：2022-05-05 发布人：思其晟 点击数：42
商业竞争，其实就是一场没有硝烟的战争。而所有创办企业的创业者、企业家，都希望企业具有独特的竞争优势，得以在这场没有硝烟的战争中，保持优胜的姿态、基业长青，不会轻易被竞争对手攻击，因此，建立企业的“护城河”，就非常重要。股神巴菲特对“护城河”的概念作了仔细的描述：“奇妙的、由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑；护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍；城堡内的主人制造黄金，但并不都据为己有。”
“我们根据‘护城河’、它加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层，我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润要一年比一年多，因为有时做不到。然而，如果企业的‘护城河’每年不断地加宽，这家企业会经营得很好。”根据巴菲特的“护城河”概念，我们做出分析，可以看到，对于企业而言，以下这些，是企业构建“护城河”的主要来源： 一个企业一旦处于行业垄断地位，占据行业的主要资源，就具备了其他企业无法攻击的竞争优势，建立起“护城河”。例如在中国500强品牌中，中石油排名第四，这也充分显示出企业在石油化工领域的地位。 顶级世界性品牌，具有高度的商业信誉，在全球市场中具有优势地位，比如可口可乐、欧莱雅等上百年历史的品牌，他们经历了各种各样的风险和困难，比如经历过世界大战、金融风暴、经济萧条等等，依然在世界商业丛林中，屹立不倒，这样的品牌威力，就是企业最大的护城河。
“客户从公司A产品转向B公司产品省下的钱，低于进行转换发生的花费，它们的差额就是转换成本。”转换成本可以成为企业非常有价值的竞争优势。转换成本高，也就意味着“客户忠诚”、“客户有粘性”。客户忠诚也就让企业减少了开发新客户的费用，也会积累了越来越大的用户池。 例如，微信就是一个转换成本很高的APP，由于它超强的社交属性，并且在很多关系上做了捆绑，如健康码、银行卡、公交卡等，故此，客户转换的成本是相当高的，也就意味着微信有了很好的护城河。
特许经营，意味着企业在某个领域有了优胜的商业模式，有了强的品牌力，因而可以把这样的商业模式和品牌权益授权他人经营。故此，企业不仅仅可以通过特许经营，来利用他人资源获得快速的扩张，还可以有绝对的话语权，甚至有相当自由的定价权。 从世界知名品牌麦当劳来看，确实如此，企业已经建立起很高的护城河。在2021年年报中发现，由于疫情等各方面原因，麦当劳的账面价值是-46.01亿美元，但是它的市值依然坚挺，依然有着很高的品牌价值！
成本优势来自四个方面：管理上的低成本优势、地理空间优势、资源优势和相对较大的市场规模。 管理上的低成本优势，主要指企业通过流程的优化，获得的低成本效益，但这种优势并不持久。而地理空间的优势，主要是企业如何在供应链上降低成本，比如供应商工厂就建设在生产厂内，也是一种方式。资源优势，指的是企业拥有独有的优势资源，但这种情况是相对较少的。另外一种最常见的成本优势，就是企业的市场规模大，从而在上下游的议价中，有更强的议价能力，因此获得低成本优势——这也是最好的优势。纵观上述的几个企业护城河主要来源，我们发现：企业“建设品牌优势”，可能是企业最有效的建立、并能不断加宽企业护城河的重要方式，也可以理解为科学有效的品牌管理，有助于建立起企业“护城河”。何解？“垄断”这一条，其实一般企业是无法做到的。那么建立企业护城河，就应当重点放在其他几个方面。品牌威力，不是一朝一夕建立起来的，是依靠企业从品牌战略、到品牌定位、到品牌的维护，都依靠于科学的品牌管理系统来实现的。对于企业而言，只有把建立品牌优势和威力，放在重要的位置，并配套相应的机制去实现，才有可能逐渐建立起品牌的“威力”，慢慢实现企业的“护城河”。
特许经营，毋庸置疑是依靠于成功的品牌及其商业模式才能做到。
尽管转化成本高，不一定是因为企业有着好的服务和功能作用，也并非一定得到用户的忠诚，但某种意义上来说，品牌的势能越高，越有可能获得用户对品牌的忠诚。
其中，最优的方式是“获得相对大的市场规模”。然而“相对较大的市场规模”这样的思路，会促使一些企业在营销上不遗余力、不计成本地吸引用户、扩大规模，“大而不强”，却没有真正有效运转的商业模式，其实也无法真正建立起“护城河”！而科学有效的品牌管理，则可以帮助企业从起点就控制成本、优化成本，以及依靠产品力来获得用户与市场，故此，市场规模的扩大，还是依靠于建立起品牌！
品牌不但直接影响企业销售业绩，也直接影响资本市场的估值。最近20年来，全球资本市场出现了另一个重要特征，即以品牌为核心的无形资产，其重要性超过了有形资产。故此，对于创业者、企业家们，想要让企业保持优胜，一定要在建立“品牌优势”上下苦功，有助于你建立起企业的“护城河”！
(部分图片源自网络)
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