“建立品牌”和“营销组合”：你中有我，我中有你
时间：2022-05-12 发布人：思其晟 点击数：66
在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中，“建立强势品牌”是他增加进去的一个单元，即建品牌成为营销中的一个部分，这是有一定道理的。事实上，企业可以建立品牌，也可以没有品牌，但只要有发生消费者价值交易活动，营销活动就在进行了，所以，建立品牌可以算作是大的营销环境当中的一个部分。但是，我们也可以重新梳理一下：如果企业以“建立品牌“为目标导向，那么“市场细分”、“营销组合”，又是如何相互发生作用的？
01市场细分，是品牌定位的前提
企业如果以建立品牌为目标导向，实施品牌战略，那么首先要做的就是品牌定位。而市场细分，是品牌定位的前提。我们可以用简化的一句话来说明“品牌定位”，如果通俗点讲，就是在某一个群体大脑当中，占据了一个空缺、一个位置。当别人想起这个品牌的时候，就会产生很多跟他有关的联想。如果严格意义上来说呢，它是一套工作方法论，就是包括品牌名称、VI体系、品牌精神价值等一整套工作方法和结果。我们来举个例子：比如在近些年做得很成功的饮料品牌元气森林，它就采用了“品类细分”的定位方法，而这种定位方法，是需要先以市场细分为前提的。首先是细分了类别，企业要先确定，进入什么样的市场行业领域。在饮料行业，碳酸饮料无疑是市场容量第一的蛋糕。但是，尽管市场很大，传统碳酸饮料却已经有了占据数一数二位置的两乐，新品牌又该如何突围呢？
此时，企业就从人群细分中，找到消费者喝碳酸饮料的“痛点”所在。一方面是他们觉得“不健康”、有容易发胖的“身材焦虑”，另一方面他们确实又喜欢碳酸饮料的口感。如果没有甜味、没有含糖成分的汽水，口感就不好了。那么找到这样一个细分人群痛点后，元气森林也就找到了它的品牌定位，做了一个“0糖0脂0卡”这样的“气泡水”，并且运用营销手段快速建立品牌。这样，元气森林几乎就成了气泡水的代名词，加上其他品牌的追随进入，这个无糖碳酸饮料的市场就快速成长起来。
所以，建立品牌定位，一定首先是做市场的细分，分析在人群、产品、区域上，有哪个环节哪个方面，存在亟待解决的问题，一旦企业在这一方面能够第一个解决问题，也就在消费者、用户心中占据第一的位置！
营销组合，是品牌建立的必要手段。我们来看一张图表，这是传统4P和新4P的交叉分析，从这张表中，我们可看到，营销组合其实是品牌建立的必要手段。没有这些营销组合的有效应用，品牌是无法建立的。
例如传统4P中，产品线其实是建立品牌的基础，而新4P的企业人员，他们的创新力和匠心，就体现在产品的差异化、新颖度和品质感上，这是建立品牌的基础。例如渠道的便利性，也决定了品牌是否容易为消费者所接受。让消费者容易购买得到，是依赖于渠道的建立，依赖于员工拓展市场的方案、方法以及企业如何考核员工绩效的。故此，“渠道力”是营销重要一环，也是积累品牌资产的重要一环。例如价格，是品牌形象档次的体现。品牌定位于哪个价格带，也就意味着品牌在做哪个客群的生意，也意味着未来品牌能走多远。价格策略，也是品牌策略的重要部分。
总而言之，营销组合是品牌建立的必要手段。
以建立品牌为目标导向，会影响营销组合决策，这是为何？举个例子，比如喜茶的创始人，从一开始就奔着做一个连锁品牌的目标，那么就有了这样的营销组合决策：首先，他以品类对立定位的方式，确立了喜茶高端的连锁新式茶饮定位，与星巴克形成对标，同样是高端的休闲空间，一个西式一个中式，确定这一方向后，连锁店的选址也就有了标杆和方向，对星巴克做了跟进。
其次，高端的价格定位，是以高品质、高口感体验的茶饮来支撑的，而门店的形象空间设计，也是对品牌的价格定位的支撑，因此，品牌定位方向，决定了价格策略、产品策略和形象设计。而在品牌需要进一步扩大客群的时候，把产品线做出价格下拉的拓展，以新品实现“降价”，对其他茶饮形成“降维打击”，这种营销动作，就是在实现品牌的目标。再次，品牌的公关、广告、促销等等手段，无一不是对品牌资产的积累。在社交媒体上的内容营销，充分与年轻消费者沟通，也能有效提升品牌知名度。最后，从新4P来讲，人员、方案、流程、绩效，又恰恰是一个连锁店品牌最关键的部分，因为单店模式成型，才有可能形成有效的扩张，故此，从新4P来看，既是成就了品牌，也是围绕品牌目标来进行设计的！对于企业而言，“建立品牌”确实和“营销组合”工具密切相关，密不可分的，达到了你中有我，我中有你的状态，所以，对于企业而言，一定要掌握好这些知识、工具、方法，才有可能建立品牌。
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