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1.直播江湖的风云变化
618在即，而过去直播界的一姐一哥，却都已经“销声匿迹”，直播江湖仿佛也因缺乏这些领军人物而黯然失色。
所幸，就在最近，俞敏洪老师带领下的东方甄选，忽然间因为独具特色的“双语直播“而火爆出圈：一场直播，销售额超过1500万元；一个周末，从抖音带货榜第156名一度升至第2名；3天不到，直播间涨粉超过200万......新东方旗下的“东方甄选”直播间人气高涨，巨大的流量也带动了新东方股票的飙红。6月10日，新东方在线涨近40%；6月13日，港股新东方在线(10.6, 1.88, 21.56%)的股价更是一路高涨。连续两个交易日累计涨幅超过95%。不少人惊叹：新东方终于熬过了低谷，迎来了新生！
而就在6月12日，企业家顶流、直播界大佬罗永浩，也忽然发文称自己将“退出社交平台”，变成了产品经理罗永浩，重新开始进入新的领域——进军AR行业。
这意味着，直播行业头部网红正在迭代、交棒吗？
2.从品牌差异化看东方甄选的“火出圈”
如果我们把直播间看作一个“渠道品牌”，那么其实不难以品牌的原理来解释东方甄选的出圈。
如果说过去李佳琦、薇娅是靠他们的个人品牌特色，以及时代的流量红利走红；那么东方甄选，则更像是在红海中，找到了差异化特色，颠覆过去消费者的认知，从而有了这个“渠道品牌”的差异化。
一、如何构建差异化？答案是：颠覆
所有能让别人感兴趣、能让别人记得、能让别人讨论引发话题的“品牌”，无一例外，都是它形成了“颠覆”，形成了与过往其他品牌的差异化。这种颠覆可以分为两类：
一类是颠覆大众过去的认知，找到了消费者潜在的痛点。有不少观众蹲头部主播的直播间，往往是为了那几分钟介绍自己想买的产品，尽管他们充满热情话术精妙，可是也难免时间长了“审美疲劳”；而另一方面，知识主播的直播间，可能又过于严肃和枯燥，难以让观众长时间停留，因而，这种夹带知识讲解的双语直播方式，无意间挖到消费者的潜在痛点，尤其是对职场白领，会更吸引他们的关注。
一类是颠覆了行业过去的习惯和常规，找到了和竞争者最大的差异化。过去对于直播，有不少人，尤其是一些高层次的人群，都认为不过是“电视购物”的新版本，或者会认为直播间的产品价格低、品质差，因而并不感冒，更不会为此付出时间与金钱。恰恰是东方甄选的差异化特色，改变了过去大家对这个行业的惯常看法，惊呼直播还能这样玩，由此也会自发地把直播间的信息传播出去。
二、如何带来巨大流量：人间烟火气和”高大上“的撞击
流量都不是一天练成的。刘畊宏默默耕耘四年，到了2022年4月才突然爆火；而2021年12月28日，俞敏洪打响“东方甄选”直播带货的第一枪，也经过了长时间的耕耘，才在机缘巧合下，改变了原来不温不火的状态，终于出圈。究其原因，作为网红品牌的重要元素：流量，有其形成的内在逻辑。那就是最关键的两个要素：普及度和话题度。普及度意味着感兴趣、可参与人数众多、能快速成为一个大众知晓和熟悉的事物。而话题度则意味着，这个事件引发讨论或吐槽或赞许的可能性越大，则传播的涟漪会越大，波及面越广。所以，东方甄选直播的产品：农产品、食物等等，就是满满的人间烟火气，而在这烟火气中，穿插了“诗词歌赋”、“人生哲学”、“英语教育”，无疑形成了鲜明的对比，两种不同的奇妙氛围，就会引领话题发酵、引发赞美和讨论，从而带来巨大流量。
而在这里，当然也离不开平台的扶持，因为一旦用户被直播间的氛围吸引，产生了评论、转发、截屏等等动作，就会让平台增加了对直播间的推荐力度，从而带来更大的流量。而这种流量引发自媒体和媒体的跟进、分析，自然就变成了全网流量的爆发。
所以，对任何新品牌而言，如何找到自身的普及度和话题度的关键因素，也是尤其重要的。
3.如何真正变成一个“品牌”
对于任何品牌而言，这样的流量爆发始终只能带来短期的红利。如果这个“直播间品牌”，想要保持长期稳定的直播间转化能力，参考一个网红品牌如何成为普及的大众化品牌的方法，可见，需要如下的几个关键要素：
一. 品质
品质永远是一个品牌的基石。对于东方甄选而言，“俞敏洪”老师本人，是一个很强的信任状，而成为东方甄选粉丝的消费者，无疑也是有一定品质要求的白领居多，故此，保持“甄选”，保持直播间产品的品质，就是“东方甄选”能否成为真正品牌的基石。
二、内容
内容的持续新鲜感。如同一个品牌保持自己的活力一样，需要持续创新的产品或服务。而作为直播间，内容就是它的附加值，它的服务。故此，内容保持持续创新，保持新鲜感，就容易让用户产生黏性。这一点对于新东方而言，还是比较有优势的，毕竟教育行业的老师，本身都具备深厚的知识功底，一旦找到了合适的模式，发挥团队的创造力，就有望保持持续的创新力，相比较一般的直播团队，优势还是非常明显的。
三、美誉度
打造美誉度，比其他更重要。曾经有人质疑新东方转型“农货直播”这个方向的正确性，更有人认为新东方应该转型发展在教育领域，而不是看重“直播”能挣快钱。而在我们看来，俞敏洪老师这个决策，其实能帮助品牌建立美誉度，这是很重要的。首先，乡村振兴是国家政策发展方向，选择农货这个方向，无疑使其能获得美誉度，甚至于得到一些地方政府的支持。其次，俞敏洪老师其实有提到，转型更多地要考虑新东方一直跟着他的老师们怎么办的问题，成为知识主播来带货，其实是从事教育培训行业的老师们，最快转型的方式，也最容易建立起他们的竞争壁垒，也容易获得现金流。再有，如果直播间能成为一个“素质教育”的场所，也无疑大大提高其美誉度，有望成为行业的标杆和得到监管部门、平台的支持。所以美誉度对这个品牌而言，是一个有力的法宝。
很多人把“直播”当作一个风口，其实，直播更应当看作是一种营销的“工具”，或者是看作一个品牌的“渠道”，而从事这个行业的主播也好，企业也好，如果以“建品牌”的视角来看待，那会有更长远的建设思考和方法，也会建立起自己“品牌”真正的竞争优势。
