林清轩VS香奈儿：本土品牌与国际品牌“短兵相接”，谁会胜出？
时间：2023-01-06 发布人：思其晟 点击数：119
“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻，这场保卫战，事关林清轩生死，……。”这是林清轩创始人孙来春在1月3日发出的微博。# 林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#话题一度冲上热搜。
1月5日，香奈儿一号红山茶花系列正式上线，在此之前，由香奈儿携刘雯、张钧甯、王一博、吴孟轲、李林妲五位明星预热的广告视频，已经有8千多万的观看，SLOGAN“我的影响力超越你所见”，更含有一种深意。
2020年1月，历经《至暗时刻》的林清轩创始人孙来春，曾经以一封万字长信震撼了媒体圈、企业家圈，也终于让林清轩从“死人”堆里爬出来，站到小山巅之上……而今，面对国际品牌挥剑直指眉梢，孙来春的态度是：“还是来了，但我们不怕”。短兵相接，消费品的
大洗牌时刻即将到来？！
国际品牌与本土品牌的竞争，早于二三十年前已经硝烟滚滚弥漫在中国大地。从小护士被欧莱雅并入麾下、中华被联合利华“租用”，再到宝洁们的“射雕”计划，一个又一个民族品牌在这场看不见硝烟的品牌战争中浮浮沉沉；从霸王以“防脱”在洗发水市场杀出一条血路，到滋源以“无硅油”引领着众多国际国内品牌跟进卖点。中国企业的几十年历程，既是一个个中国民族品牌的血泪史、更是通过学习并努力崛起的奋斗史。
而在跟国际品牌的交锋中，已经总结出自己的品牌经营方法，并足以抗衡国际品牌或者给予出其不意进攻的，既有日化行业的立白、纳爱斯、云南白药牙膏，也有饮料行业的农夫山泉和元气森林；更有完美日记、花西子等新锐品牌也在不断寻求追赶和超越国际品牌的道路。
据数据统计，化妆品市场规模从2015年的2049亿美元增长到了2020年的3400亿美元，复合增长率达到了8.81%。在化妆品行业中，彩妆行业的占比排第三，为11%；护肤品占比最高，为51%。而另一方面，从渗透率和消费金额看，在2019年主要化妆品消费国家，彩妆人均消费为37.5美元，护肤品人均消费为73.2美元，而我国彩妆人均消费为5.7美元，护肤品人均消费为25.4美元，远低于均值。以美国、日本、法国等其他国家的人均消费为基准，我国的彩妆行业还有7倍左右的成长空间。如此庞大的人口基数和还在蓬勃增长的态势，让中国市场成为国际品牌“兵家必争之地”。因此，在化妆品行业，在新一代消费者成长起来的过程中，化妆品行业的品牌还将面临着再一次的洗牌。不仅如此，在很多消费品领域，我们也会看到国际品牌与本土品牌激战中一次次的“短兵相接”。靠“国货情怀”，
还是靠“品质”，还是……？
细看此次的直面竞争，尽管有人认为孙来春是在蹭热度，甚至认为是想挑起国人的“国货情怀”以期得到更大的关注。但我们也能感受到，这是企业家的危机意识和敏锐直觉，做好充分的准备和团结所有可以团结的力量，在这场来势汹汹的营销战中，才不会过于被动。
从产品线上看：林清轩十二年聚焦“山茶花护肤”，并且有自己的核心成分“清轩萃”，据品牌公开数据，山茶花润肤油在2017年销售35万瓶，2018年销量达38万瓶，2019年双11当天销量超9万瓶，2021年双11期间销量突破15万瓶。可以说，“山茶花”是林清轩品牌最核心的部分、命脉所在。而对于香奈儿而言，红山茶花仅仅是其品牌下的一个产品线，但是既然命名为一号红山茶花，并且已经有了一整套完整的产品线，还邀请了多位明星代言，很明显是“志在必得”，很可能是“觊觎”林清轩已经把“山茶花”的概念教育成熟，有很大的市场基础。所以，可以想见创始人孙来春指责香奈儿不正当竞争，确实也有一定的焦虑情绪。
从价格上看：50毫升的香奈儿山茶花润泽微精华定价为1150元，50克山茶花润泽微精华乳霜定价为840元，150毫升山茶花润泽精华水售价880元。尽管林清轩也是国内美妆品牌的中高端品牌，但与其在价格上还有一定差距，在人群定位上，形成一定的错层，不过也不排除有一定交叉部分。从营销能力上看：“香奈儿有更强的营销攻势和流量矩阵，这意味着我们长期以来建立的消费者‘山茶花’护肤心智，可能会被取代，且国际品牌具有议价权的优势。”林清轩品牌相关负责人表示出担忧。由此也可以看到，“蹭热度”的说法不存在，更多的是企业内部的危机意识。尽管，林清轩在线上，进入了京东、天猫、抖音、快手、唯品会、小红书等主流平台；线下，在全国100多个城市拥有了400家直营门店，属于在“新零售”发展中获益的佼佼者，但不可避免地会遭到香奈儿的营销狙击。
从品牌上看：在国际品牌和本土品牌竞争中，很多本土品牌败下阵来，往往是因为品牌力问题。林清轩成立于2003年，以倡导环保、推崇乐活生活、尊崇中华文化、支持女性就业为品牌理念，以小清新中国风的小资格调，深得年轻消费者的喜爱。而被称为“香奶奶”的香奈儿，成立于1910年，可谓历经世纪风霜依然靓丽抢眼，2020年在世界品牌500强中排名34位。两者品牌力确实有很大差距。不过，从上述分析中，我们也并未能看到在这场营销战中孰优孰劣，毕竟还是各有优势。 市场才是检验品牌的阵地。国际品牌资金雄厚、营销能力强、形象更好，有大批忠粉，而大多数的本土品牌在某一细分领域的研究较为深入，在价格上更有优势。而就林清轩和香奈儿两者之间的竞争，最终谁会胜出，还有待时间的见证，市场的检验！
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