讲好“品牌故事”，到底难在哪里？
时间：2023-05-18 发布人：思其晟 点击数：54
“我们买的不仅仅是某一些产品，而是品牌为这一产品构建的故事”——来自卡佛连品牌主席，中国顶级奢侈品零售商安德鲁.凯斯。品牌故事，是产品的附加值，消费者会通过故事带来的想象力，为产品（或服务）赋予光环，从而成为了品牌的粉丝。但是，品牌讲好故事，却并不容易。这关键在于很多企业还没有认识到，企业“讲好品牌故事”到底有重要，又是有多难。
我们从心理学的角度，来理解企业讲好品牌故事的重要性，就非常简单。如果把品牌当作一个人，那么当大众第一次接触到新朋友的时候，往往有故事的人会令人记忆更加深刻，而假如这个故事很有味道、很特别、很感人，那么就容易在别人心中烙下印记。而如果跟一个朋友接触不多，但每次碰到他都有一些故事发生，则必然也是印象深刻的。
我们来想想看，两年前的鸿星尔克，是如何“翻红”的。其实它的背后，也有一个网友们想象出来的“故事”，而且这个故事挺感人的——2021年7月份河南一场暴雨牵动国人的心。当时细心的网友发现，鸿星尔克向河南赈灾这事，仅仅是默默地发布在自家官方微博上，并没有任何的宣传，而且，他们还发现企业官微没有开通会员！一时间网友们认为企业连开通会员的钱都没有，认为“快倒闭了还赈灾捐了那么多”，于是纷纷自发给企业官微充值，充值费用可以用到100多年后！并且随着事件不停发酵，形成巨大流量，引发网友们冲进企业的直播间“野性消费”！
所以，对消费者和公众而言，一个品牌背后的“故事”，是有可能引发他们的好感、关注与支持的。在这个非正式的“品牌故事”里，消费者不需要真相，只需要陷入一场“拯救良心民族企业”的狂欢里就够了，当企业的美誉度成为一种信任状，产品如何已经没那么重要！对于投资者而言，讲好品牌故事，企业创始人才更有可能获得资金支持和一系列资源。窃以为，奈雪的茶创始人彭心，创立品牌背后的“爱情故事”，想必也是打动投资人的重要因素。一个怀揣梦想建立个人品牌的优雅女性，与先生一见钟情，共同投入一份事业，先是抵押房产借贷开店，继而一次又一次解决各种难题，一步步地实现品牌理想——建立“时尚的新生活方式”。故事本身，就极具感染年轻人的魅力，赛道选择、创新产品、时尚氛围的门店……这些都是构成品牌成功的要素，而其背后的品牌故事，却能为品牌增添几分动人韵味。故事也远比任何技术或者产品，更容易引发话题。
对于企业的上级部门或者政府单位而言，一个有社会责任感、有担当的企业和企业家故事，无疑能赢得更多的喜欢和支持！所以，不管从哪个维度来看，企业讲好品牌故事，都是非常必要的。企业如果仅仅把与大众沟通的落脚点放在“产品”及其功能，是远远不够的。它无法象故事那样更打动人，也无法真正撬动消费者内心的冲动去成为品牌的“宣传员”——故事，才更容易成为茶余饭后的谈资。
但是，讲好品牌故事，却是挺难的。就如2023年5月10日的广东品牌发展大会上，深圳大学文化产业研究院副院长、张振鹏教授在《向世界讲好中国品牌故事》的主题分享中所说的那样：
我们总结一下，企业没办法讲好品牌故事，可能在于这样一些方面：一、企业缺乏讲故事的意识和能力，更倾向于宣传产品的功能。这是当下大多数企业存在的问题。有不少企业家是科研人员/技术出身，或者是营销人员出身，他们更擅长的是谈具体产品的功能，作用，还远远未达到讲品牌后背的愿景，使命，文化和故事的思维意识。但反过来，特别擅长话题和内容营销的小米创始人雷军，他就在自家新品发布会上，讲了一个又一个的故事，从用户的需求和彼此的交集，到设计大师的故事，再到产品开发背后的故事，等等，“参与感”营销起家的小米，特别明白种子用户的作用和力量，故此当一个个故事不断地讲述和叠加，就容易养成用户的忠诚。
相比上个世纪九十年代，企业通过获得“央视标王”轰炸广告而建立品牌，现在，媒体的发达程度是空前的，企业有更多样化的平台和媒介来讲“品牌故事”。只是，有些媒体和平台，容易被企业忽视，例如官方网站，例如官方媒体的品牌栏目，例如企业的自媒体，不管图文还是视频，都是讲好品牌故事的媒介。还有一些更为有效的媒介方式，难度更大但是效果更好，那就是——文艺作品，如书籍，电影，电视剧等。
故事讲得好，却落不了地的企业，也不在少数，这样的企业往往最终给投资方，给行业，给员工都带来了灾难！例如前阵子，口服美容品牌“五个女博士”由于广告遭到吐槽，引发不少媒体对其进行报道——这就是典型的夸大的品牌故事，经不起推敲，流量反噬的案例。“五个女博士”讲故事的起点很高，宣称由五个北大女博士共同创立，分别是营养学博士、生理学博士、皮肤病学博士、妇产科学博士、中西医结合临床博士。在品牌方的宣传下，容易令大众误以为是北大医学成果转化投入生产、销售，结果企业却一次次遭到打脸，随着各种负面新闻不断爆出，近日被市场监督局立案调查。
有些企业因为部门多信息输出口多，容易造成信息前后不一致；或者在品牌发展中多次内容更迭，但没有形成统一的口径，就会造成不堪推敲的文字内容。这些都是企业应当避免的！现在内容平台是非常多的，抖音、小红书、B站、视频号等等，这些平台，都是企业讲好自家品牌故事的绝佳平台。但，不少企业并没有掌握方法，往往把内容做成了广告。而某些代理机构给企业包装创始人的“人设”，如果仅仅是“立出来的人设”，并非真实的内在特质，却难免有一天会翻车！所以，对于自媒体，官方网站等，都是企业着重应用好的媒体平台，应当掌握传播的方法。
专业的新闻媒体，讲述品牌故事，效果会更加明显。因为专业官方新闻媒体，权威度更高，也相当于第三方机构给到品牌的“信任状”背书，所以企业其实应该重视一些重大事件机会，找到专业媒体，讲出品牌故事。例如一些上市企业的重大转型，战略转变；例如企业获得重大荣誉；例如企业获得政府或产业方面的支持，相关的里程碑事件，都是企业应当把握的机会！讲述背后的故事，为品牌更增添一些信任度、权威度、美誉度，远远比进行一些媒体的投放更佳。
对于大众不太熟知的行业里的企业，或者需要以企业专业知识对大众进行科普，或者科技领先位于全球行业前列的企业，尤其适合通过这样的新闻媒体，讲好企业的故事，尤以背后的“文化动因”为要点——即企业创立的愿景，使命，企业家责任驱使，等等，这样的一些文化元素，通过媒介传递出去，会让整个品牌形象，显得更为丰满！
书籍，电影，电视剧都是讲品牌故事的绝佳媒介，但是对企业而言，并不那么容易做到，属于层次更高的媒介形式。例如，小米第一本讲述创业历程的《参与感》，成为参与互动营销和爆品战略的一个符号；例如，电影《穿普拉达的女王》，讲述的是职场新人与时尚大魔头的故事，它让普拉达成为众多年轻女孩心目中的向往；例如电影《中国合伙人》，令新东方创始人的故事更深入人心，俞敏洪成为了颇具流量的企业家。例如，王者荣耀邀请了人气作家顾漫，写了《你是我的荣耀》一书，并且拍摄成电视剧，由流量明星演绎，不仅吸引原来的玩家收看，更重要的是扩大了品牌的受众人群。所以，对于高附加值、高溢价的品牌，掌握这些方法其实是很有必要的！而不管是何种方法，企业需要尽可能多地打开各种流量入口，把故事进行二次传播，形成用户记忆。综上，对于企业而言，“讲好品牌故事”是一种建立品牌的必备能力，也是一种有效且效果持久的方法。企业需要改变思维方式，掌握好这一方法，真正地创造品牌对于用户和大众的吸引力。5月12日起，广东新闻频道每周五21：10播出《品牌广东》栏目，为观众讲述广东品牌的故事，欢迎各企业参与《品牌广东》栏目录制，讲出您的品牌故事！
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