《黄帝内经》提倡，人的养生要做到：春生夏长，秋收冬藏。企业犹如人一样，也要顺应着“天时”的变化——即外在经济环境、行业生命周期、竞争环境等等的变化和发展，既可能采用生长、扩张的战略，也会有收缩、收藏的战略。

2020年，当全球疫情迅速蔓延发展的时候，有些全球性大企业就采取了“收缩”战略。例如可口可乐，这个历经两次世界大战、一百多岁的世界性品牌，就在2020年中宣布，为应对新冠疫情危机，可口可乐推出业务重组战略，大幅精简旗下品牌。可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey) 称，旗下几百个品牌中超过一半是单一国家品牌，规模很小或几乎没有规模，必须果断淘汰小型品牌。他们将旗下全资或部分拥有的全球500个品牌削减一半以上，聚焦能做大规模的品牌。——这就是典型的“收缩”战略。

如果把企业比作一个人的话，那么世界性品牌无疑是一个高大又强壮的人，与小企业相比，它需要摄入的养分和能量更多，而且它暴露于外界部分的躯体更多，故此，一旦外界环境发生变化，又没有及时调整战略的话，就很容易出现“心脏”问题——我们说企业的财务管理和风险控制，其实也与人的心脏很相似，一旦出现问题，对企业是致命的。

因而，在经济下行，前景未明朗的情况下，大多数企业都是采取“收缩”的战略。而我们也看到，一些在疫情早期，对经济前景做出错误预判的企业，做出“抄底”、“逆势扩张”等决策的企业，已被印证出现“战略失误”，企业造成了损失。

那么，企业一旦根据疫情等外界环境因素下，做出“收缩”战略的决策，又会对企业造成何种影响呢？

如果企业采用了“收缩”战略，那是否意味着营销预算也大幅度降低呢？可能性很大，在这种情况下，如何做好营销呢？

采用收缩战略，企业并不应该极力压缩营销预算，减少传播声量，恰恰相反的是，当竞争对手都降低了营销投入，企业如果能保持较好的营销声量，则无疑更容易被消费者所认知、选购。但采用收缩战略，一定程度上总会影响到企业在营销上的预算，而企业在营销上如何做好呢？关键还是看企业是否懂得借力借势，以及真正做好营销预算并有效监控。

首先，营销预算下降，企业要会借力借势。

这是解决“营销怎么做？”的问题。

例如在近些年特别常见的联名营销、跨界营销，其实就是最主要的借力和借势方式。联名双方虽然仅仅开展了一场活动，但是其营销资源已经覆盖了两个目标群体，而且当联名方选择准确的话，则这样的互助借力是非常有价值的。

此外另一种方式是，研究国家政府在支持和扶持什么，加以借助，例如“乡村振兴”，“专精特新”等政策，或者就能找到企业获得助力的扶持政策。

再有就是借助于行业协会、产业联盟的活动及宣传机会，有组织地开展营销活动，帮助企业提高营销效果。

其次，真正做好营销预算，并有效监控。

这是解决“如何能做好”的问题。对于总经理而言，这句话说得非常好，也恰恰是其职责所在：

有计划，不乱；

有预算，不穷；

有监控，不忙。

职业化总经理，需要在企业战略要求下，做出每一年的营销计划、据以推进、并有效监控成果，做好营销。不过，对于大多数企业管理者而言，尤其是中小企业管理者，最茫然并且最容易形成混乱的，往往是没有营销计划，没有预算，因而在业务推进过程中，显得混乱，或者决策缺乏依据。假如企业每一年都有自己的目标、营销计划、预算，则不管在何种情况下，都能有效推进营销动作。故此，营销预算是做好营销的前提条件。

而有明确的营销预算，还要监控费用的投入，尽可能地复盘每一次活动，并尽量做到投入产出最大化。

现在已经是秋季，对于企业而言，除了盘点并持续推进本年度的营销计划外，其实已需要开展下一年度的营销规划，并做预算。

详细做法可参考往期文章（链接：还有45天就迎来2022！速看：企业制定年度计划的“全攻略”！ ）

事实上，企业实施收缩战略了，也不代表就必然减少营销预算，从而保持利润率。企业更需要从各环节盘点浪费、损耗的部分——如产品成本的降低、工序的优化、人员结构优化、营销费用投入合理性及有效性等等，加以改进，从而在源头上降低成本。

在当前经济大环境下，危机与机遇并存，哪个企业的内功深厚，哪个就有可能在困境中获得生存与发展!